суббота, 19 февраля 2011 г.

Коэффициент вранья у глянца

Тиражи глянцевых журналов, указанные на разворотах и в медиа-китах, серьезно отличаются от реально ввозимых в Россию и поступающих в продажу, естественно в меньшую сторону, причем в несколько раз. Теперь это официально доказано, и если преданным читателям, коих на самом деле оказалось в несколько раз меньше - может быть все равно, то рекламодателям теперь как минимум есть на что обратить внимание.


Директору Национальной тиражной службы Игорю Яковенко вчера зачитал свой доклад, посвященный этой теме, на Консультативном совете Федеральной Антимонопольной Службы России. В распоряжении Новой Газеты оказалась таблица из этого официального доклада, в которой подсчитаны и сравнены цифры указанных и реально попавших на российских рынок тиражей наиболее популярных российских глянцевых журналов.


Издательский дом
Название издания
Заявленный тираж (в среднем)
Тираж, ввезенный в Россию (в среднем)
Доля распространения в России
Реальный тираж (в среднем)
Завышение тиража (в среднем)
1Компания Condé Nast РоссияVOGUE150,00077,00087%88,506в 1,69 раза
2Компания Condé Nast РоссияTATLER120,00042,16790.8%46,439в 2,58 раза
3Компания Condé Nast РоссияGLAMOUR700,000326,98088.3%370,306в 1,89 раза
4Компания Condé Nast РоссияGQ100,00051,03493.5%54,582в 1,83 раза
5ЗАО "ИЗДАТЕЛЬСТВО СЕМЬ ДНЕЙ"КАРАВАН ИСТОРИЙ314,017231,750свыше 95%243,947в 1,28 раза
6ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»PSYCHOLOGIES вместе с travel format350,000188,190свыше 90%209,100в 1,67 раза
7ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»MAXIM370,000218,49794%232,444в 1,6 раза
8ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»MAXIM DETOX246,66779,24095%83,411в 2,95 раза
9ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ELLE вместе с travel format и bonus editions330,000146,37697%150,903в 2,25 раза
10ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ELLE ДЕКОР вместе с bonus editions75,00032,56395%34,277в 2,18 раза
11ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ELLE GIRL210,000110,48495%116,299в 1,8 раза
12ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»СЧАСТЛИВЫЕ РОДИТЕЛИ вместе с travel format196,000130,34995%137,209в 1,43 раза
13ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»MARIE CLAIRE вместе с travel format290,00083,74095%88,147в 3,28 раза
14ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»ДОМОЙ. ИНТЕРЬЕРЫ ПЛЮС ИДЕИ170,00074,46095%78,379в 2,16 раза
15ИД «Hachette Filipacchi Shkulev/ИнтерМедиаГруп»DEPARTURES10,0004,01095%4,221в 2,36 раза
16ИД Sanoma Independent MediaCOSMOPOLITAN SHOPPING145,00092,06795%96,913в 1,49 раза
17ИД Sanoma Independent MediaCOSMOPOLITAN BEAUTY170,000129,50095%136,316в 1,25 раза
18ИД "Московский Комсомолец"АТМОСФЕРА120,00028,09296%29,263в 4,1 раза
19ИД "Московский Комсомолец"ОХОТА И РЫБАЛКА - XXI ВЕК140,00057,40795%60,428в 2,3 раза
20ООО "ИД "КЛАКСОН МЕДИА"КЛАКСОН192,800135,870свыше 90%150,967в 1,27 раза
21ЗАО "ГРУППА ЭКСПЕРТ"ЭКСПЕРТ92,00048,842свыше 95%51,413в 1,78 раза
22ЗАО "ГРУППА ЭКСПЕРТ"РУССКИЙ РЕПОРТЕР168,10092,44095%97,305в 1,72 раза
23ЗАО "ГРУППА ЭКСПЕРТ"D’50,5006,48995%6,831в 7,39 раза
24ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"ХУЛИГАН81,5005,95095%6,263в 13 раз
25ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"ХАКЕР103,09624,36695%25,648в 4,23 раза
26ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"CROSS STITCHER. ВЫШИВАЮ КРЕСТИКОМ174,34350,25395%52,898в 3,29 раза
27ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"СТРАНА ИГР120,00011,76295%12,381в 9,69 раза
28ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"ФОРСАЖ156,50025,89995%27,262в 5,7 раз
29ООО "ГЕЙМ ЛЭНД"TOTAL FOOTBALL300,00058,07895%61,135в 4,9 раза
30ИД Bauer Media GroupПЛАНЕТА ЖЕНЩИНЫ280,000159,432свыше 95%167,823в 1,66 раза
31ИД SPN Publishing5 КОЛЕСО152,00040,500около 100%40,500в 3,75 раза
32ИД SPN PublishingROLLING STONЕ110,00028,267свыше 95%29,755в 3,69 раза
33ЗАО "КОММЕРСАНТЪ.ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ"КОММЕРСАНТЪ WEEKEND100,00055,532свыше 95%58,455в 1,7 раза
34ЗАО "КОММЕРСАНТЪ.ИЗДАТЕЛЬСКИЙ ДОМ"КОММЕРСАНТЪ АВТОПИЛОТ62,95018,21895%19,177в 3,28 раза
35ООО"ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП"STORY350,000117,66795%123,860в 2,82 раза
36ООО"ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП"МЕДВЕДЬ84,3009,32995%9,820в 8,58 раз
37ООО"ФОРВАРД МЕДИА ГРУПП"ИНТЕРЬЕР+ДИЗАЙН95,00016,33395%17,193в 5,5 раза



Блее того, редакция сайта Новой Газеты обратилась за комментариями и объяснениями к автору доклада, и он все предельно ясно объяснил:

— В каждой строке, посвященной одному изданию, мы видим пять цифровых ячеек. С первой, которая называется «Заявленный тираж в среднем», все очень просто. Здесь мы указываем тираж — средний за период исследования: с мая по декабрь 2010 года, — который сами издательства открыто публкуют в выходных данных журналов. Как правило, это фиксированная цифра. В течение исследуемого периода разнилась она у двух-трех изданий и незначительно. Чтобы заполнить ячейку «Тираж, ввезенный в Россию», нам потребовалось поднять архивы таможенной службы. Ведь раз все эти глянцевые издания отпечатываются за рубежом, значит, проходя таможню, экспедиторы сами — подчеркиваю, сами! — заполняют декларации, груз взвешивается (причем отдельно — общий груз, отдельно — один экземпляр журнала). Обманывать таможню у экспедиторов резона нет: за каждый приписанный экземпляр придется заплатить, поэтому цифры, указанные в декларации, мы считаем объективными. Третья ячейка, процентная, означает область распространения. Информацию об этом мы берем с сайтов изданий. В основном, там указана цифра 95%. Это означает, что за исключением малой части все экземпляры издания распространяются в России. По большому счету, конечно, мы понимаем, что если издание продается еще и в каком-нибудь Казахстане — эти 5% тиража не будут везти туда на прямую из Финляндии, где его печатают. Все равно придется зарегистрироваться на российской таможне. Но мы при расчетах всегда считали в пользу издательств и потому плюсовали эти 5% к тиражу, ввезенному в Россию — таким образом, получали реальный тираж каждого издания. Последний шаг — высчитать коэффициент вранья у глянца. Для чего мы разделим декларируемый тираж на реальный. Цифры получались разные: от 1,1 до 13. В среднем, глянец завышает свои тиражи в три с лишним раза.

Последняя фраза: В среднем, глянец завышает свои тиражи в три с лишним раза.

Как покупателям - это как минимум сигнал о переплате за глянцевые склейки полные рекламы и все реже отличающиеся друг от друга качеством не-рекламных материалов.

Как рекламодателям - уверен догадывающимся о происходящем, но не имеющим официального тому подтверждения, это уже реальный сигнал о том, что они серьезно переплачивали, если они конечно верили тем фактам, которые издательские дома печатали в своих медиа-китах.

И я не хочу сказать что журналы такие уж плохие и нет у них своей постоянной и обожающей их аудитории. Но это - прежде всего бизнес, жаль что покупатели этого не понимают, а в бизнесе так поступать, как известно, нельзя.

Интересны были бы последствия. Но что-то мне подсказывает, что их не будет.